Die Freibeuter der HiFi-Branche
werden 40 Jahre alt

Erstaunlicherweise haben viele Leute eine Story über HiFi Klubben zu erzählen. Ein Kollege hat einen Bruder, der aus seinem Studenten-Wohnheim geworfen wurde, nachdem er Cerwin-Vega Lautsprecher in Schrankgröße gekauft hatte. Ein Cousin ist seit vier Jahrzehnten Kunde von HiFi Klubben auf dem Åboulevard und hat jede Menge altes HiFi-Gold in der Garage. Der Freund eines Kollegen fand, dass zwei 82 Kilo B&W Lautsprecher perfekt für ein 20 Quadratmeter großes Wohnzimmer wären. Man wird wohl keinen anderen HiFi-Händler finden, zu denen so viele Menschen eine Geschichte parat haben und der seit so vielen Jahren Klangenthusiasten und Normal-User in seinen Bann zieht – seien sie nun Freunde oder nicht.

Die Geschichte von HiFi Klubben ist auch eine Geschichte von innovativem Marketing und Disruption – bevor diese beiden Konzepte ihren Namen erhielten. In Übereinstimmung mit dem stillen Unternehmer, der hinter dem Erfolg steht, waren es nicht sein Ego und große Armbewegungen, die seit 40 Jahren den Erfolg sichern, so dern die immerwährende Anstrengung, den Kunden besseren Klang und mehr für ihr Geld zu bieten.

Von Audionord zu HiFi Klubben

Als Teenager baute Peter Lyngdorf Lautsprecher für sich und seine Freunde. Er war kaum Anfang 20, als er mit seiner neu gegründeten Firma Audionord begann, HiFi Produkte aus England zu importieren. Peter wollte HiFi-Equipment an die Radio- und Fernsehindustrie verkaufen. Auf einer der ersten Reisen traf er David Gammon, den Mann hinter den Transcriptor-Plattenspielern, und Mr. Cerwin-Vega - bürgerlich bekannt unter dem Namen Gene Czerwinski. Der junge Hippie beeindruckte die beiden Produzenten so sehr, dass sie ihn zum Alleinvertriebshändler ihrer Marken in Dänemark machten. Er würde die erste Lieferung erst bezahlen müssen, wenn sie verkauft worden war. Zur selben Zeit wurde Peter Vertriebspartner von NAD in Dänemark und schließlich eingeladen, Teil ihres Produktausschusses zu werden. Hier half er bei der Definition des ersten Produkts, das von Grund auf neu entwickelt wurde. Das Ergebnis war der NAD 3020, der zu einem der meistverkauften Verstärker der Geschichte geworden ist. Es klingt nach einer perfekten unternehmerischen Geschichte. Es gab nur ein Problem: Die HiFi-Industrie war verroht bis ins Mark. ”Es gab ständig fingierte Ausverkäufe. Die Produkte wurden für eine gewisse Zeit zu einem anständigen Preis angeboten und wurden dann plötzlich „ausverkauft“. Ich hatte mich finanziell beschränkt, um gute HiFi-Anlagen einkaufen zu können, und war deshalb im Namen der Kunden wütend”, sagt Peter Lyngdorf.

In einer Zeit ohne Internet oder soziale Medien hatten Kunden keine Plattform, auf der sie ihre Frustration teilen konnten, und so setzten die etablierten Radiohändler ihre unfeinen Methoden fort. Aus diesem Grund begann Peter Lyngdorf die HiFi-Industrie zu „erschüttern“, 17 Jahre bevor ein Harvard-Professor erstmals das Phänomen der Disruption beschrieb. Peter sah den Direktvertrieb als Weg in die Zukunft. Anstatt den Händlern alle Vorteile zu bieten, würde er die teuren Zwischenhändler überspringen, die bisher Teil seines aufkeimenden Vertriebsgeschäfts waren: ”Ich konnte die Preise um 30-40% senken und an die Kunden zum gleichen Preis verkaufen, zu dem ich an die Händler verkauft hatte.“

Die Bank gab grünes Licht für den Geschäftsplan von Peter Lyngdorf. Und am 1. Mai 1980 fanden überraschte Audionord-Kunden ein Info-Blättchen mit Qualitäts-HiFi zum Discount-Preis in ihrem Briefkasten. „Danmarks HiFi Klub“, wie HiFi Klubben anfänglich hieß, war zur Welt gekommen.

Doppelte Qualität

Die Herausforderungen, die Peter mit den Händlern erlebte, waren für die Art und Weise, wie er Geschäfte machen wollte, von großer Bedeutung. Er formulierte vier Strategien, die die Grundlage von HiFi Klubben bilden sollten:

- Direktverkauf an Kunden ohne teure Zwischenhändler
- Sehr vernünftige Preise
- Stabile Preise = kein Ausverkauf
- Exklusivität

Die durchschnittlichen Preise für Anlagen waren bei HiFi Klubben höher als beim Radiohändler - aber die Kunden erhielten dafür viel bessere Produkte. Wenn die anderen einen Lautsprecher für 1.000 DKR hatten - hatte HiFi Klubben einen für 1.100 - doch der war doppelt so gut. Alle Produkte, die über Audionord verkauft wurden, hatten Garantiegutscheine in den Kartons, die die Kunden mit Namen, Adresse und Datum zurücksandten. Dies bedeutete, dass Audionord über Kontaktinformationen zu fast allen Kunden verfügte.

„Die erste ‚Audiovisen‘, die neue Kundenzeitschrift, wurde an 8.000 ehemalige Audionord-Kunden verschickt. Wir haben immer vier frankierte Coupons dazugelegt, damit man problemlos dem HiFi Klubben beitreten konnte. Beim zweiten Versand war die Mitgliederzahl bereits auf 16.000 gestiegen”, sagt Peter Lyngdorf. Der Klubben war Realität geworden.

Es dauerte nur ein paar Jahre, bis die nächste große Idee verwirklicht wurde: Um Kunden Zugang zu hochwertigen Lautsprechern zu vernünftigen Preisen zu verschaffen, startete HiFi Klubben 1983 DALI – Danish Audiophile Loudspeaker Industries.

Erfolgsadresse Tomsgårdsvej

Bald fragten Kunden nach einem Ort, an dem sie Produkte vor dem Kauf hören konnten. Es begann mit Vorführungen in einem Keller in Silkeborg und in einem alten Laden in Frederikshavn. Bald jedoch eröffnete der erste kleine Demo-Laden im Tomsgårdsvej mitten, in Kopenhagen. Die Lage neben einer große Kreuzung war perfekt. Autofahrer, die bei Rot halten mussten, konnten sitzen bleiben und sich vom Auto aus in die großen Cerwin-Vega-Lautsprecher im Fenster verlieben. Wenn sie später vorbeikamen und ihre Lautsprecher im Laden bestellten, konnten sie diese normalerweise eine Woche später abholen. Peter erinnert sich:

„Die Leute standen auf der Straße an, als wir öffneten. Sie wussten, dass sie vom Konkurrenten ’Fona’ einen besseren Service bekommen könnten, aber dort mussten sie auch 50% mehr für die Produkte bezahlen.“

Peter hatte nur wenige Regeln für seine Mitarbeiter: Ehrlichkeit gegenüber dem Unternehmen und den Kunden, 100-prozentige Kundenorientierung und ein völlig sauberer Laden. Die geringen Aufwendungen im Verhältnis zum Umsatz führten zu einem überaus gesunden Geschäft: 1984 erreichte Tomsgårdsvej einen Top-Umsatz von 48 Millionen DKR. Zu dieser Zeit gab es einen Vollzeitbeschäftigten und sechs Teilzeitbeschäftigte.

HiFi-Ausbildung für das Volk

HiFi Klubben verkaufte großartige Produkte, aber die Kunden mussten mehr darüber erfahren, was sie da eigentlich kauften. Daher sollte Audiovisen nicht nur ein Verkaufstool sein, sondern auch eine ernsthafte Alternative zur HiFi-Presse darstellen, indem sie gründlich und ehrlich über die Produkte berichtete.

„Wir haben die wichtigsten Fakten aufgelistet, sodass es einfach war, die Hauptmerkmale des Produkts zu erfassen. Auf diese Weise wurden die Kunden auf Unterschiede zwischen einzelnen Produkten aufmerksam. Wir haben unparteiische Tests zitiert, sodass Kunden darin bestätigt wurden, dass ihre Produkte wirklich zu den Besten gehören “, sagt Peter Lyngdorf.

Wenn er oder einer der Mitarbeiter einen der Konkurrenten dabei erwischte, nicht ehrlich zu seinen Kunden zu sein, wurden sie in der Audiovisen öffentlich an den Pranger gestellt. Diese Praxis hat dazu beigetragen, dass HiFi Klubben von einigen Medien als Freibeuter der HiFi-Branche bezeichnet wurden.

Ehrliches Marketing

Als die Freibeuter der Branche den Markt eroberten, hatten sie immer das Ziel, ehrlich zu sein. Alles, was über die Produkte geschrieben wurde, sollte wahr sein. Es versteht sich von selbst, dass Online-Bewertungen heute einen großen Einfluss auf den Entscheidungsprozess der Kunden haben. Aber bis Ende der neunziger Jahre war das Produkt normalerweise nur eine Fußnote im Creative Brief für Werbeagenturen. Ehrlichkeit erforderte daher ein gewisses Maß an Vertrautheit für die Marketingmitarbeiter. Anstatt Geschichten darüber zu erzählen, warum ein bestimmtes Produkt zum Verkauf angeboten wurde, zog Peter es vor, die Wahrheit zu sagen: HiFi Klubben hatte zu viele davon gekauft.

„Es darf keinen Unterschied geben zwischen dem, was einem Kunden gesagt wird, und dem, was wir auf einer Vorstandssitzung besprechen. Was wir haben, muss immer gut genug sein, um es den Kunden zu präsentieren – ohne dass sie schreiend weglaufen“

Lieblingsfeind

HiFi Klubben war viele Jahre lang der liebste Feind der Kette ’Audioscan’. Audioscan gründete Sound Source, eine kleinere Kette, mit der sie vorgab, gegen sich selbst zu konkurrieren, obwohl es sich um dasselbe Unternehmen handelte. Diesen Betrug enthüllte HiFi Klubben in Audiovisen. Einmal erwarb HiFi Klubben die schwedische Lautsprechermarke Karlson von Audioscan und senkte den Preis um die Hälfte. Das Produkt war gut, aber der Preis war zu hoch. Als sich die Eigentümer von Audioscan zerstritten, kaufte HiFi Klubben das Unternehmen 1989. Es wurde als Parallelkette zu HiFi Klubben wieder aufgebaut. Natürlich gab es volle Offenheit gegenüber den Kunden bezüglich des Kaufs und dass, die Werte von HiFi Klubben nun auch Teil von Audioscan waren.

Sieben Jahre später, 1996, wurde fusioniert und alle Audioscan-Geschäfte wurden zu HiFi Klubben Stores. Etwa zur gleichen Zeit wie die Fusion wurde der Name „Danmark‘s HiFi Klub“ zu Dänemark, Norwegen und Schweden in „HiFi Klubben“ geändert.

Gefährliche Entwicklung

In den neunziger Jahren schien es eine gute Idee zu sein, Lieferanten wie Gryphon Audio, Snell Acoustics und NAD Electronics zu kaufen. Aber da HiFi Klubben früher aufgrund klarer Grundsätze einfach zu verwalten war, war es nun etwas ganz anderes, ein Industriegeschäft zu führen.

„Wir waren mit zu vielen Aktivitäten beschäftigt und haben dadurch keine gute Arbeit geleistet. Es war viel komplizierter, als wir erwartet hatten”, sagt Peter Lyngdorf.

Daher wurde Ende der neunziger Jahre erstmals ein externer CEO hinzugezogen, um das Geschäft zu rationalisieren. Unternehmensteile, die keinen Gewinn erzielten, wurden verkauft. Im gleichen Zeitraum wurde versucht, HiFi Klubben zu einer Lifestyle-Konzeptkette zu entwickeln. Dieser Ansatz war bei den Kernkunden kein Erfolg. Viele zogen sich zurück, und HiFi Klubben erzielte das schlechteste Ergebnis aller Zeiten: einen Verlust von 20 Mio. DKR um die Jahrtausendwende. Nach fünf Jahren unter einem externen CEO übernahmen leitende Angestellte die Unternehmensführung und führten das Unternehmen zu seinen ursprünglichen Werten zurück: Kundenorientierung, Preis-Leistungs-Verhältnis und guter Klang.

40 Jahre ‚no-bullshit‘

Und damit sind wir wieder bei der Essenz. Das beharrliche Bestehen darauf, das Beste für die Kunden zu tun. Es ist mehr als 20 Jahre her, dass Peter Lyngdorf CEO von HiFi Klubben war. Aber als Mitglied des Verwaltungsrates trägt er immer noch aktiv dazu bei, die Kernwerte des Geschäfts aufrechtzuerhalten: Der Kunde im Zentrum und „no-bullshit“ Kommunikation. Werte, die die HiFi Klubben Mitarbeiter verkörpern. Wer mit den Filialmitarbeitern spricht, ist sich einig, warum sie hier sind: Aufgrund der Dankbarkeit, die Kunden zeigen, wenn sie gut behandelt werden. Weil HiFi Klubben darauf vertraut, dass die Mitarbeiter die besten Entscheidungen für den Kunden und das Unternehmen treffen. Weil HiFi Klubben als erweiterte Familie fungiert. Und natürlich, weil sie selbst HiFi und gute Musik lieben. Wie Peter Lyngdorf sagt:

„Unseren Mitarbeitern und insbesondere unseren Filialmitarbeitern gebührt hohe Anerkennung dafür, dass wir nach so vielen Jahren immer noch ein Geschäft haben. Wir sind das, was wir tun und was sie tun, ist, Kunden zu Botschaftern und Fans zu machen, die Jahr für Jahr wiederkommen.”